Billet radio pour la Première (RTBF), 11 octobre 2011 – Ecoutez le podcast

Marie-Laure, vous en connaissez certainement, ils sont tout autour de nous, ils méritent notre compassion, notre soutien dans ces moments difficiles… Je veux bien sûr parler des propriétaires de produits Apple : iMac, iPod, iPhone et autres iPad qui se retrouvent orphelins de leur mantra, Steve Jobs.

Mettons tout de suite les choses au point : Jobs était effectivement un créateur et un entrepreneur de génie, dont l’histoire dira qu’il a révolutionné le marché informatique et numérique, lui-même « la » révolution industrielle de la fin du 20ème siècle. Mais ce sur quoi il est intéressant de s’arrêter, c’est ce sentiment d’appartenance, de fierté créé autour d’une marque. Ce n’est pas une première dans l’histoire des marques, mais le cas de la « Pomme » mérite qu’on s’y attarde.

Les produits Mac, au détour des années 2000, c’était à la fois le symbole de la qualité, du design et de la résistance. Souvenez-vous ; le marché était ultra dominé par les PC et donc par Windows et Microsoft incarnés par le très laid Bill Gates, personnage avec lequel vous refuseriez d’aller boire une bière, alors que toute le monde serait parti illico en vacances avec le cool Steve Jobs en jean et basket. Sa marque était minoritaire mais ses produits étaient reconnus comme meilleurs, mieux construits, mais aussi plus léchés, plus beaux. Travailler sur Mac, c’était choisir une alliance assez inédite entre anticonformisme, professionnalisme, esthétisme et snobisme.

Puis vinrent les virages successifs de la musique numérique, de la téléphonie mobile et des tablettes, que Apple a chaque pris avec brio. En imprimant une ligne commune : le design, une certaine charte graphique, une facilité d’utilisation. Apple est entré dans le quotidien de nombreux d’entre nous et aujourd’hui l’émotion est réelle car les marques, que nous le voulions ou non, transportent avec elles une certaine philosophie qui nous imprègne. Les marques flattent un sentiment de communauté, d’appartenance d’un genre nouveau, complètement en phase avec l’individualisme de notre temps. Les religions, les nations, les idéologies proposent des systèmes auxquels vous ne pouvez pas adhérer sans perdre directement et ostensiblement une partie de vous-même. Les marques, c’est plus subtil ; a priori ce n’est parce que vous achetez telle boîte de céréales que vous manifestez votre adhésion à la vision du monde qu’entretenait M. Kellog. Et pourtant, le marché est aussi un lieu de combat d’idées, où il est possible par vos achats de manifester ce qui vous définit : la culture des labels (bio, équitable, casher, hallal, produits blancs…) propose une palette qui vous permet, ô insignifiant consommateur, de remplir votre caddie  en sauvegardant une part de fierté individuelle résiduelle : bien qu’obligé de consommer, vous pouvez choisir le système auquel vous consentez à donner une partie de votre revenu.

Nous sommes donc dans un jeu subtil d’adhésion sans dogme, au service de l’économie. Rendre sa fierté au consommateur, le faire consommer sans lui donner l’impression qu’il est le maillon d’une chaîne ou un veau à l’abattoir, et donc forger un label esthétique, cohérent, qui suscite l’adhésion par choix individuel et non par simple nécessité : voilà le créneau actuel du marketing, seul possible en phase avec le fameux « Soyez vous-même… comme tout le monde ». La force de Steve Jobs, c’était que les produits Apple sont des outils, ils ne forgent pas les contenus – cela facilite les choses. Apple se fiche de savoir quelle musique vous écoutez sur votre iPod, à qui vous téléphonez avec votre iPhone, ou si vous utilisez votre iPad pour jouer au scrabble : c’est vous qui choisissez les contenus. Du coup, l’intrusion chez l’individu est mineure, et ne peut que flatter l’envie l’adhésion, promouvoir l’esthétique sans soumission. Le moi est sauvé car valorisé. Dans « i », après tout, il y a « je ».

Nous sommes devenus des iPeople heureux de l’être, avec de l’avoir plein nos armoires, dont la seule véritable arme reste de choisir ce que nous consommons. L’effet de mode ne doit pas nous faire oublier le plus important. Certes il est impossible de se libérer de tout, à moins de choisir la solitude et la vie d’ermite. Mais nous avons au moins le privilège immense de choisir nos petites dépendances, de consommer intelligemment et éthiquement. A la fois iPeople et foule sentimentale. Allons ! Connaître et maîtriser ses dépendances, après tout, n’est-ce pas déjà une forme de liberté ?

Catégories :Chroniques Radio

Tags:Apple, consommateur, foule sentimentale, iPeople, marque, Steve Jobs